Если вы думаете о своем будущем, как о будущем успешной компании, то вы точно уверены, что у вас будет CRM. «Эволюционируй, или умри» - подключи CRM или завязни в цифрах. Ниже позволю себе привести некий лайфхак о том, что делать во время того, как ждешь интеграцию с CRM. Возможно, кому-то пригодится мой опыт.
Проблематика:
На момент моего прихода в компанию на должность руководителя digital-направления маркетинга (июнь 2015 года) бюджет на контекстную рекламу составлял 300 000 рублей на каждый проект. Этот бюджет выделялся и оплачивался ежемесячно в течение полугода. При этом эффективность канала не измерялась вообще. Не было ни понимания, как в принципе измерять эффективность рекламы, ни понимания, какие конкретно шаги нужно сделать, для того, чтобы эту эффективность начать измерять. Некоторые важные подготовительные шаги, что очень обрадовало, были сделаны до моего прихода – на всех сайтах, были установлены счетчики аналитики Яндекс.Метрика и Google.Analytics, был подключен коллтрекинг Calltouch.
Сайты канала контекстной рекламы:
Стало очевидно, что сложившуюся ситуацию необходимо срочно исправлять. Маркетинг отвечает за деньги. Он учитывает расходы и доходы. И знать маркетинг обязан и то, и другое. Причем желательно не расход и доход, в общем, а по каждому конкретному направлению, по каждой конкретной площадке, по каждой конкретной кампании, по каждому конкретному ключевому слову.
До моего прихода никто из действующих сотрудников маркетинга и менеджемента проблемой это не считал. А соответственно и задачи такой никому и никем не ставилось. Ведение отчетности была непосредственно моя личная инициатива. Коллеги просто ежемесячно оплачивали по … 000 тыс. руб. на контекст и смотрели общий результат по всем поступающим договорам за период. Много договоров – хорошо. Мало договоров – плохо. А что конкретно плохо (какой из каналов «минусит»), никто не знал.
Этапы выхода из ситуации:
1. Идентифицирована проблема. Ее важность донесена до высшего руководства. Определены конкретные шаги, бюджеты, сроки решения.
2. Глобально был разработан проект по внедрению полноценной CRM-системы с четкой воронкой продаж от первичного обращения до заключенного договора. Однако, в связи с тем, что проект по внедрению CRM – крупный проект, затрагивающий всю компанию, сроки внедрения предварительно были поставлены примерно около года. К ноябрю 2016 года CRM-система должна была быть внедрена, с активной стадией проекта, начиная с июня 2016 года. Однако компания на тот момент к таким крупным проектам была просто не готова. Сегодня проект по внедрению CRM на этапе завершения. Срок внедрения CRM-системы на уровне компании остался без изменений – 1 ноября 2016 года. В июле через тендер была выбрана компания AMOCRM. Проект интеграции был завершен на 80%. CallTouch дал меньше всего проблем по интеграции – все системы интегрируются в один клик (что приятно). Сейчас загружаем базы.
3. Поскольку до полноценного внедрения CRM-системы нужно было ждать год (существующие механизмы не позволяли внедрить ее быстрее), было согласовано промежуточное решение - на срок внедрения CRM, я выгружаю все необходимые мне данные и свожу статистику по доходу рекламных каналов вручную, чтобы позднее сделать «сведение» договоров и предоставить руководству на рассмотрение в ежемесячном формате документа Excel. Способ крайне трудозатратный (много ручной работы, много выгрузок, много данных, непрезентабельный формат отчета, много сторонних задействованных сотрудников и т.д.), но это не имело и не имеет значения, в силу того, что знать результат дохода с канала было гораздо важнее. Важнее всего.
4. Как это делается (начинается волшебство):
a. Из бухгалтерской базы 1С выгружается база всех договоров, заключенных с клиентами за период (месяц)
b. Из Calltouch выгружается база входящих телефонных звонков за период (месяц), остаются только самые важные данные – номер позвонившего, дата, канал, кампания, ключевое слово.
c. Выгружаются все сделанные клиентами текстовые заявки за период (месяц). Тут интересный момент в том, что отдельно настроено автоматическое прикрепление меток к письму с заявок - сразу знаем, где клиент, поймал объявление (а точнее наоборот – где мы поймали клиента)
d. Вся информация пунктов a-b-c переносится в один общий документ Excel
e. Устанавливается единый формат для всех телефонных номеров 7123…
f. Выделяются все телефонные номера и находятся повторения через «Повторяющиеся значения» в Excel. Мы начинаем видеть, откуда конкретно договор. Глаза открываются… Канал, ключевое слово… мы видим все.
g. После чего данные по заключенным договорам разносятся по разным документам в зависимости от канала, и подводится результат по каналу. Я знаю, сколько потратил – а теперь уже знаю, сколько и получил. Форма канала контекстной рекламы выглядит так:
Причем мы владеем информацией не только по заключенным договорам, но и по отказам, а следовательно, знаем полностью всю воронку продаж по каналу и меряем эффективность по показателю возврата инвестиций на вложенный в рекламу рубль (я его называю «деревенский ROI», кто-то его называет ROAS, когда доход делится на расход без учета стоимости услуги и денег).
h. Мы знаем все – каждый этап воронки, каждое ключевое слово по каждому договору (и даже отказу!), в зависимости от чего принимаем решения по дальнейшим вложениям денежных средств. Ключ работает – вкладывай в него больше (выводи в «спецы» и т.д.). Данные «шарятся» подрядчику по контекстной рекламе, который обязан и ориентируется только на эти цифры. Совместная большая работа.
i. После чего данные по каждому каналу объединяются в один общий отчет и презентуются с выводами и планами руководству.
Результат:
Первый раз по такой форме были подведены итоги августа 2015 года. Результат – стоимость 1 договора – больше 50 тысяч рублей (люди были шокированы).
После всех действий, оптимизации расходов и корректировок стратегии и года работы, в настоящий момент текущая стоимость договора с контекстной рекламы составляет приблизительно 8-12 тысяч рублей, что примерно в 5 раз меньше первоначальной стоимости (люди снова шокированы, но теперь уже положительно-:)).
Я не знаю, как вам, а мне кажется, что это победа. Тут вам и стратегическое мышление, и аналитика, и реклама. Тут все. Чистый маркетинг. На результат. Без воды.
Но…
Естественно, у данного способа есть минусы. Главный из которых – ручной труд. Трудозатраты огромны. На процесс уходит масса времени и сил. Иногда мозги просто закипают. Представьте – сводить 100+ договоров по направлению...
Ситуация усложняется всякими неприятными мелочами типа моментов, когда клиент звонил по одному телефону, а в документах, при подписании договора, указывает другой и так далее и тому подобное. Но, учитывая, что процент неидентифицированных договоров (когда канал договора окончательно так и не определен) стабильно равняется 0-5% из ста каждый месяц на протяжении года, то игра, безусловно, стоит свеч. Так что, работаем. Ждем CRM.
